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[新聞] 情趣產品都要玩e-commerce!企業自我Upgrade的革命


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對於很多80後來說,「PLAY BOY」這個品牌代表的是青春期的叛逆,雖然很多人其實當年並沒有真的看過這本雜誌。這就跟前兩年的蒼井空一樣,你未必覺得她貌美活好,但是她代表的也是一個群體的叛逆符號。

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在很多人的固有印象中,花花公子不過就是一個色情雜誌而已,屬於落伍屌絲自己拉窗關門脫褲的助興產品。但是如果有心人去看一看花花公子現在的官網,你會發現首頁上基本都是《iphone彎了看他們怎麼辦》《22張俄羅斯相親網站上瘋狂妹子》這樣的輕娛樂休閑文章,網站整體尺度連給中國網站頁游廣告提鞋都不配,那些滿屏閃爍着大胸妹平躺着呢喃「哥哥快上我」的Flash廣告在誘惑方面肯定秒殺國際知名色情品牌。

作為一個創刊于1953年,用瑪麗蓮-夢露作為第一期封面及中插裸體女郎的老牌色情雜誌,他們在移動互聯時代的選擇居然是——去色情化。

要知道在歷史最高峰的時候,《花花公子》雜誌的銷量是700萬冊,那時可只有一個版本。但是現在,雖然有了十幾個國家的不同版本不同的封面女郎,本土化不能說做得不好,銷量卻銳減到200多萬冊。更讓人感嘆的是2013年底,美國陸軍和空軍服務局將《花花公子》從本土所有的軍事基地的報亭中下架,連荷爾蒙爆棚的美國大兵都不看色情雜誌了,悲哀啊悲哀!!!

面對頹勢,花花公子創始人海夫納自己出2.07億美金將股份回購,然後選擇了從股市退市,開始了大刀闊斧的改革,例如將員工裁掉75%,例如自己旗下的成人電視網Spice賣給了另外一個網絡色情巨頭Manwin,例如不再像很早之前那樣找海明威、村上春樹這樣的大腕寫專欄,也不再找明星拍裸照,封面女郎會選擇又便宜又青春的女大學生,追求性感而不再是色情。

經過幾年的調整,其實花花公子已經早已從一個色情媒體集團變成了品牌運營集團,連作為根基象徵的雜誌在某些地區都從每年12期變成了每年10期。不過也是,在這個信息爆炸的時代,從社交媒體到1024社區到網站到種子下載,沒有人還有耐心去等着每月一本的雜誌千里迢迢的寄過來,畢竟遠水解不了近渴啊。

花花公子革了自己的命。而大洋彼岸,兩個中國情趣類品牌也在做着同樣的選擇。

從賣情趣用品到聚情趣達人

在說這款產品之前,我需要講述一個八年前真實的故事。有一天,部門一小弟特別害羞的找到我,說:「刀哥,我女朋友來北京了,我想找你幫個忙。」我特好奇的問什麼事情,他扭捏了半天才說,「昨晚我跟她那個了,我怕她懷孕,你知道應該買什麼葯么?」我說了一個以前在電視上經常做廣告的耳熟能詳的名字,他的臉更紅了,說:「我倆夜裡搜了,知道這個葯,但是不好意思去買,你能幫我去買嗎?」

那時的我,單純而古道熱腸。就真的自己跑去藥店買了一盒事後避孕藥,當我遞給他的時候,隨口問:「你為什麼找我買?」他居然說:「我覺得你應該經常去!」我X……
雖然他現在已經是那個從中關村賣電腦起步到收購國外大牌的500強企業小頭目了,但是像他當年一樣單純而羞澀的屌絲依然有龐大的群體。所以當我第一次發現「性價比」這個應用的時候,就迫不及待的跟以前的小弟打電話推薦,「喂,我找到了一個應用哈,可以在線買情趣用品,你快點去下吧。」

他在電話那頭,猶豫了片刻,然後說:「老大,我媳婦剛懷孕,我現在買那些不好吧?」

作為一名產品經理,一定要了解用戶的最基本的需求,所以這個應用一直呆在我的一個叫做「勤勞小能手」

的文件夾里,每次改版都會進去看看。最初的性價比,簡單點兒說無非就是一個移動端購買情趣用品的平台,跟淘寶上眾多的情趣用品店鋪實質上也就是渠道不同罷了。但是過了野蠻生長期之後,性價比就走出了一條更移動化和符合用戶需求的路:社群化。

如果此時你冷哼一聲表示不屑一顧,認為「不就是用戶社區么?太老土了吧。」其實對於互聯網產品,適合的才是最好的。而性價比推出社區為什麼會讓我覺得大贊呢?

如果你可以每天看到情趣內衣按摩棒的買家秀還有情趣用品女神真人測評,我想你也會對這個社區感興趣的,這就是一個電商化的「達蓋爾的旗幟」啊。

而9月,性價比拿到了達晨創投的A輪5000萬人民幣投資,然後把應用改名叫做「他趣」,改名背後的邏輯其實跟花花公子的運營思路類似。花花公子是去色情化,而性價比是去情趣用品化。俗話說「溫飽思淫慾」,但是經過多年的《東京熱》《加勒比》《一本道》等藝術片的熏陶,大部分的年輕人對於騎兵片步兵片已經不再稀罕不再兩眼放光,他們更喜歡有趣的內容和有趣的人。

所以性價比在依靠情趣用品電商積攢到足夠多用戶之後,就開始拓展自己的覆蓋面,要做一個針對男性用戶的興趣+性趣社交平台。畢竟哪怕每天再精蟲上腦的色情狂,也不可能24小時離不開情趣用品。花花公子在2009年做了一個面對男性用戶的子網站「吸煙夾克」,定位就是可以讓男性用戶在辦公室里打開的花花公子網站,裡面的內容輕娛樂輕色情。

對了,值得一提的是他們的英文名叫做「Touch」,同時聽到這個名字時,旁邊的姑娘說「觸碰?不錯,有點兒意思。」我瞪大了眼睛,問:「難道不是’去摸’?」

從床上工具到遊戲道具
在國內,說情趣用品電商,那麼也一定避不開春水堂。今年五月,前往春水堂和他們的創始人春叔聊一聊,我在地鐵上還百思不得其解,他們為什麼要邀請我呢?
後來我想通了,一定因為我和春叔一樣,都是物理專業畢業的。

如果這篇是人物專訪,那麼我的文字應該是這樣的,在北京東邊那擁擠的八通線旁的三層小樓上,是春水堂創始人春叔的辦公室。那裡沒有其他大老闆的真皮沙發,也沒有一棵棵奢靡的紅珊瑚,更沒有將人陷入其中的豪華座椅,桌子上只是放着一排排列整齊的按摩棒,一個科學怪人般的人物正在昏黃的燈光下埋頭研究那一根根按摩棒,時不時的他會抬頭看看窗外,淡淡的說,「我不牛逼,我就是認真。」那天,無風,夕陽很刺眼。

其實那天我並沒有碰到春叔,他被堵在望京回不來。但是陪我聊天的那個淘寶運營姑娘讓我大開眼界。聊了不到三分鐘,我就對她開始頂禮膜拜,全世界各國的情趣用品如數家珍。後來,她拉開抽屜,我看到了一排按摩棒,她一個個的給我介紹優缺點。最後她淡定的說:「這些都是我常用的。」

那一瞬間,我差點兒手一滑……後來,我經常用這個案例教育產品經理和運營,「所有自己沒有用過的產品,就不要去妄下結論!」

從她口中得知,當時的春叔正好處在研製iball的緊要關頭。iball的全稱是智能縮陰啞鈴,讓我非常吃驚的是能將情趣用品和遊戲結合在一起,根據女生夾力不同,手機上會有一隻跳躍的小貓在過關。這無疑讓人腦洞大開啊,想想看未來手裡拿着一個飛機杯,根據頻率方向和力度的不同,手機屏幕上飛過一架架要被打下來的飛機。搞不好就能成為微信打飛機的周邊配件啊。

所以性價比和春水堂雖然最初都是靠賣情趣用品起家,但是在合適的時機都開始轉變,找到適合自己發展的道路。性價比選擇了瞄準精準人群做男性情趣電商,而春水堂選擇了智能硬件之路。

其實很多商超品牌都是這麼做的,先跑馬圈地,然後就開始細耕領域,做自有品牌。從家樂福沃爾瑪到屈臣氏,不管是貼牌還是自己生產,都大力發展自己的自有品牌。畢竟如果僅僅做商品的渠道商,很容易淪為價格戰的傀儡,大白菜你賣5角,隔壁賣4角,那麼就少了很多用戶。但是如果這個商品有自己獨有的附加值,那麼品牌在這時就有了議價權。
你愛上了他趣里的一個女神,所以你買了她推薦的一個飛機杯。你對春水堂的智能情趣用品感興趣,所以你買了他們的一個跳蛋。你所付出的費用絕不再像街邊小店一樣只販賣產品本身了。

走社群還是走研發,這是兩條截然不同的路,很難說誰會成誰會敗,但是敢於革自己的命,那就足夠了。

資料來源:雅虎香港







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